¿Te lo vas a perder?

Aquí os dejo la versión larga del mismo

Los equipamientos culturales han florecido por todo el país, en realidad por todo el mundo: palacios de congresos y de exposiciones, museos, parques temáticos, centros de interpretación. Se tienden a utilizar como elementos para atraer personas y actividades, sobre todo en zonas deprimidas o con problemas de crecimiento económico. Desde la experiencia de Glasgow como Capital Cultural Europea este ha sido el leit motiv del desarrollo de muchos territorios en la era post-industrial.

La cultura como palanca de desarrollo económico, de captación de actividad, y de generación de riqueza. Ésta es la filosofía que esconde la gran mayoría de las inversiones públicas en estos ámbitos. Se reconoce que la gran mayoría de estos equipamientos –con pocas excepciones- tienden a ser deficitarias y requieren de continuos apoyos públicos. En cambio, las externalidades positivas a la sociedad, el efecto atracción de personas y, en algunos casos, empresas permite explicar la conveniencia en este tipo de inversiones.

Además, en las sociedades modernas los desarrollos culturales también se asocian a mejoras en la cohesión social de la ciudadanía. La cultura entendida como factor de creatividad y de realización de los individuos, y como instrumento fundamental para el establecimiento de una estructura de valores, puede contribuir de forma decisiva a la cohesión y al progreso de la sociedad lo que también es decisivo en el desarrollo sostenible y equilibrado de un territorio, entendiendo por equilibrado aquel en el que la parte social y la económica van de la mano.

El problema de fondo es que “si todas las administraciones” hacen las mismas inversiones y en todos los sitios la capacidad de diferenciarse, de obtener un impacto positivo, de sacarle una “rentabilidad social” a esas inversiones, se complica. De hecho, ¿qué pueblo no tiene su palacio de congresos –grande o pequeño-, su museo –grande o pequeño- o su centro de interpretación –grande o pequeño?  Por todo ello, una de las tesis que defendemos en este artículo es que el construir equipamientos culturales no asegura, de facto, un gran impacto local de un territorio. Se requieren otros condimentos que acompañen a estas inversiones. Hay cuatro elementos estratégicos, a nuestro juicio que delimitan este alcance:

1.- La singularidad del equipamiento y, con ello, su grado de atractivo o diferenciación

2.- La gestión del equipamiento para posicionarlo en un nivel de proyección y de nicho de actuación que, de verdad, potencie esa diferenciación

3.- Disponer de un ecosistema empresarial, institucional y de inversiones públicas y privadas adecuadas para dar soporte a las potencialidades de ese equipamiento.

4.- La presencia de una red de proyectos culturales anexos al equipamiento principal que permitan generar un efecto multiplicador de la actividad cultural y que esta llegue a toda la ciudadanía generando la masa crítica suficiente para ser u territorio de referencia en este ámbito

En España un ejemplo destacado es el de Bilbao, ciudad sumida en una larga crisis industrial en los 80, en la que se inauguró el Museo Guggenheim Bilbao en 1997. Desde entonces, el equipamiento ha permitido reinventar la ciudad y crear lo que se ha llamado el “efecto Guggenheim” que, desde su inauguración hasta el año 2003 generó una actividad económica para la ciudad estimada en 775 millones de euros y el mantenimiento de más de 4.100 empleos anuales. Sin embargo, ciertos analistas (ver este artículo en The New York Times: http://travel.nytimes.com/2007/09/23/travel/23bilbao.html?ei=5087%0A&em=&en=932da23a4a0d9002&ex=1190692800&pagewanted=all) indican que este efecto debería haber sido aún mayor si la ciudad de Bilbao tuviese un planteamiento más internacional y cosmopolita por parte de su ciudadanía, más integración hacia la cultura y quitarse un poco esa etiqueta de industria, en el sentido tradicional del término.

Por ello, si “la referencia” aún todavía no está en los límites de aprovechamiento comparables a escala internacional, ¿qué les queda a esos pequeños equipamientos culturales, con visión local/regional (máximo nacional) y sin una ciudad integrada y sin otras infraestructuras? Posiblemente les quede poca cosa. Pero de intentarlo, ya que han acometido su construcción, es estrategia cultural para buscar su posicionamiento, para rentabilizar social y económicamente esas inversiones. Buscar y atraer talento, cooperar institucionalmente y trazar estrategias de actuación coordinadas para aunar esfuerzos.

El juego por el posicionamiento internacional es algo estratégico. Y eso sólo se puede lograr con altas cotas de excelencia. De hecho, sin estar posicionado internacionalmente los impactos se diluirían rápidamente. Por ello se precisa trabajar en los contenidos, en la estrategia, en cubrir los huecos que nadie en el mundo (o en tu área de influencia: España/Europa) hace.

Por eso nos gustaría poner el ejemplo de un equipamiento donde la estrategia y la gestión, antes que la construcción, están creando un verdadero motor de oportunidades económicas. nos estamos refiriendo al Centro Cultural Internacional Óscar Niemeyer en Avilés, Asturias. Un proyecto que surge (http://www.niemeyercenter.org/index.php?lnk=fundacion) de un regalo del gran arquitecto brasileño Óscar Niemeyer con motivo del 25 aniversario de la Fundación Príncipe de Asturias (http://www.fpa.es/).

Avilés, en consonancia con Bilbao, ha tenido un pasado fuertemente industrial, con un duro proceso de reajustes, paro y conflictividad social. La ciudad se ha ido reconstruyendo y adoptando su modelo productivo hacia los servicios, el turismo, la atracción de actividades más tecnológicas y nuevas inversiones sin olvidarse de su pasado industrial pero apostando por las empresas con un alto componente de valor añadido . En ese proceso se decide crear el Centro Niemeyer en la ciudad y se ficha a un equipo gestor con gran capacidad para posicionarse en un ámbito internacional. Basta repasar un poco su historia mediática y su web (http://www.niemeyercenter.org/index.php?lnk=prensa).

La semana pasada se anunció la noticia de que el Centro Niemeyer acogerá, los días 15 y 16 de diciembre, la primera conferencia en Europa del nuevo programa de Educación y Cultura de la Organización de Naciones Unidas (ONU). Se trata de un proyecto de gran envergadura mundial denominado “Programa de Impacto Académico” que tiene como fin la alianza entre los centros de conocimiento del mundo. La cooperación y el conocimiento van siempre de la mano. De hecho, los patrones del crecimiento económico en el mundo están cambiando de forma cada vez más acelerada.

Que este proyecto se presente en Avilés, y en Asturias, es algo realmente histórico. Es una muestra más de cómo lo importante no son sólo los equipamientos, que también, sino lo que se hace con ellos y cómo se gestionan. El posicionamiento en el mapa cultural mundial y del conocimiento de la Comunidad y de Avilés es algo que las empresas pueden aprovechar porque es una fuente de oportunidades masiva en muchos ámbitos. Se está construyendo una “marca” de un lugar, que las empresas se pueden apropiar para que se les reconozca en sus planes de expansión exterior. Una marca asociada a cultura, diseño, conocimiento, talento internacional y actos de envergadura.

Esta marca se está construyendo a medida que el equipamiento va rematándose (aún no está acabado, pero se han hecho visitas guiadas  y una amplia programación cultural que ve desde estrenos mundiales de películas de Woody Allen a representaciones teatrales de gran nivel a cargo de la compañía Old Vic de Kevin Spacey http://www.oldvictheatre.com/ pasando por conciertos, charlas literarias…). Una marca que aún estando en construcción es capaz de ser noticia de apertura de los noticiarios de la TV y portada en diarios como El País o El Mundo debe hacer pensar a las empresas locales que lo que tienen entre manos no es un juego de niños y que si su ciudad compite en ligas mayores es que ellas también pueden hacerlo.

De la misma manera que en el caso de Bilbao, se precisan muchos condimentos locales para “exprimir” todas las oportunidades. En este caso, en Avilés existen dificultades para asumir como propios, por parte de la sociedad civil y empresas, de todos y cada uno de los efectos colaterales que podría suponer este tipo de eventos internacionales como la presencia de la ONU para el posicionamiento de la marca Asturias y la marca Avilés. Vencer estas reticencias resultará fundamental para que estos efectos tengan la dimensión esperada.

Los efectos a corto plazo parecen más o menos claros, pero no son los únicos –ni posiblemente los más cuantiosos y de impacto a largo plazo-:

:: Impacto en el número de turistas tanto de Asturias como de fuera

:: Más pernoctaciones y más días en la ciudad (y su área de influencia)

:: Cliente cultural, con mayor poder adquisitivo

:: En una proporción significativa ese visitante será extranjero

:: Pero también los clientes serán más exigentes, y estarán presentes a lo largo del año, no sólo en verano,

Se requiere de un nuevo modelo de ciudad que implicará el consenso y el compromiso para acometer decisiones de política económica local, previsiblemente en materia de aparcamientos, zonas peatonales, seguridad, transporte, calidad de servicios públicos y privados.

Actividades como el Comercio y la Hostelería tienen una gran oportunidad estratégica, a veces muy difícil de establecer por viejas y clásicas maneras de abordar los negocios. Y es que existe una máxima importante en las grandes ciudades cosmopolitas y abiertas y es que Más Comercio = Más Ciudad. Por ello hay que esforzarse por trazar modelos de negocio más creativos, de calidad, diferentes y que se adapten a las nuevas necesidades del visitante y de la ciudadanía. Apostar por estrategias de promoción, marketing, lanzar ofertas conjuntas y en muchos más ámbitos (souvenir, artesanía, cultura,…)

Los desafíos son, por tanto, importantes: potenciar la cooperación empresarial e institucional, nada fácil hasta ahora. Buscar estrategias de crecimiento no sólo centradas en el cliente local, que también, sino pensar en el visitante; reforzar nuestros conocimientos de idiomas para la atención e información; potenciar el posicionamiento Web (cuando miles de usuarios busquen palabras como Niemeyer, Avilés, Asturias o ONU, por ejemplo); profesionalizar aún más la gestión en nuestras empresas y la formación continua.

Las empresas han de estar presentes en todo momento para diseñar ciudades abiertas, cosmopolitas y “comerciales”. Hay que evitar que los visitantes a los equipamientos, los vean y se vayan a gastar su dinero fuera de la misma. Avilés no ha sido un destino tradicionalmente turístico, y ahora lo está empezando a ser y lo será aún más en unos años. Por lo tanto, el empresariado tiene que enfrentarse a esa nueva realidad y plantearse una reflexión estratégica para su futuro a medio plazo.

Más pernoctaciones, más consumo, más reconocimiento, nuevas exigencias para la ciudad, más apertura local al mundo que requerirán de una actitud positiva hacia el cambio, a la anticipación y aprovechamiento de oportunidades que, seguro con el apoyo y la cooperación entre instituciones, empresas y sociedad civil, se podrán optimizar. El gran economista de la London School of Economics, Andrés Rodríguez-Posé considera que los “filtros sociales” para la innovación, para la adopción de nuevas ideas y las nuevas oportunidades es uno de los factores que determina el éxito o fracaso en un territorio.

La conclusión, por tanto, de nuestra experiencia profesional y de investigación en este campo es que resulta realmente complicado obtener grandes productividades e impactos de los equipamientos públicos culturales. Se requieren equipos de máximo nivel en la gestión de los mismos; se requiere estrategia de ciudad; una sociedad civil y empresarial comprometida y que canalice las oportunidades en euros; y todo ello de unas inversiones adecuadas y unas políticas económicas, culturales y de promoción realmente alineadas.

Hoy nos publican en Sintetia este artículo escrito con mi amigo Javi. El caso del “efecto Niemeyer”

Aquí os dejo la versión larga del mismo

Los equipamientos culturales han florecido por todo el país, en realidad por todo el mundo: palacios de congresos y de exposiciones, museos, parques temáticos, centros de interpretación. Se tienden a utilizar como elementos para atraer personas y actividades, sobre todo en zonas deprimidas o con problemas de crecimiento económico. Desde la experiencia de Glasgow como Capital Cultural Europea este ha sido el leit motiv del desarrollo de muchos territorios en la era post-industrial.

La cultura como palanca de desarrollo económico, de captación de actividad, y de generación de riqueza. Ésta es la filosofía que esconde la gran mayoría de las inversiones públicas en estos ámbitos. Se reconoce que la gran mayoría de estos equipamientos –con pocas excepciones- tienden a ser deficitarias y requieren de continuos apoyos públicos. En cambio, las externalidades positivas a la sociedad, el efecto atracción de personas y, en algunos casos, empresas permite explicar la conveniencia en este tipo de inversiones.

Además, en las sociedades modernas los desarrollos culturales también se asocian a mejoras en la cohesión social de la ciudadanía. La cultura entendida como factor de creatividad y de realización de los individuos, y como instrumento fundamental para el establecimiento de una estructura de valores, puede contribuir de forma decisiva a la cohesión y al progreso de la sociedad lo que también es decisivo en el desarrollo sostenible y equilibrado de un territorio, entendiendo por equilibrado aquel en el que la parte social y la económica van de la mano.

El problema de fondo es que “si todas las administraciones” hacen las mismas inversiones y en todos los sitios la capacidad de diferenciarse, de obtener un impacto positivo, de sacarle una “rentabilidad social” a esas inversiones, se complica. De hecho, ¿qué pueblo no tiene su palacio de congresos –grande o pequeño-, su museo –grande o pequeño- o su centro de interpretación –grande o pequeño?  Por todo ello, una de las tesis que defendemos en este artículo es que el construir equipamientos culturales no asegura, de facto, un gran impacto local de un territorio. Se requieren otros condimentos que acompañen a estas inversiones. Hay cuatro elementos estratégicos, a nuestro juicio que delimitan este alcance:

1.- La singularidad del equipamiento y, con ello, su grado de atractivo o diferenciación

2.- La gestión del equipamiento para posicionarlo en un nivel de proyección y de nicho de actuación que, de verdad, potencie esa diferenciación

3.- Disponer de un ecosistema empresarial, institucional y de inversiones públicas y privadas adecuadas para dar soporte a las potencialidades de ese equipamiento.

4.- La presencia de una red de proyectos culturales anexos al equipamiento principal que permitan generar un efecto multiplicador de la actividad cultural y que esta llegue a toda la ciudadanía generando la masa crítica suficiente para ser u territorio de referencia en este ámbito

En España un ejemplo destacado es el de Bilbao, ciudad sumida en una larga crisis industrial en los 80, en la que se inauguró el Museo Guggenheim Bilbao en 1997. Desde entonces, el equipamiento ha permitido reinventar la ciudad y crear lo que se ha llamado el “efecto Guggenheim” que, desde su inauguración hasta el año 2003 generó una actividad económica para la ciudad estimada en 775 millones de euros y el mantenimiento de más de 4.100 empleos anuales. Sin embargo, ciertos analistas (ver este artículo en The New York Times: http://travel.nytimes.com/2007/09/23/travel/23bilbao.html?ei=5087%0A&em=&en=932da23a4a0d9002&ex=1190692800&pagewanted=all) indican que este efecto debería haber sido aún mayor si la ciudad de Bilbao tuviese un planteamiento más internacional y cosmopolita por parte de su ciudadanía, más integración hacia la cultura y quitarse un poco esa etiqueta de industria, en el sentido tradicional del término.

Por ello, si “la referencia” aún todavía no está en los límites de aprovechamiento comparables a escala internacional, ¿qué les queda a esos pequeños equipamientos culturales, con visión local/regional (máximo nacional) y sin una ciudad integrada y sin otras infraestructuras? Posiblemente les quede poca cosa. Pero de intentarlo, ya que han acometido su construcción, es estrategia cultural para buscar su posicionamiento, para rentabilizar social y económicamente esas inversiones. Buscar y atraer talento, cooperar institucionalmente y trazar estrategias de actuación coordinadas para aunar esfuerzos.

El juego por el posicionamiento internacional es algo estratégico. Y eso sólo se puede lograr con altas cotas de excelencia. De hecho, sin estar posicionado internacionalmente los impactos se diluirían rápidamente. Por ello se precisa trabajar en los contenidos, en la estrategia, en cubrir los huecos que nadie en el mundo (o en tu área de influencia: España/Europa) hace.

Por eso nos gustaría poner el ejemplo de un equipamiento donde la estrategia y la gestión, antes que la construcción, están creando un verdadero motor de oportunidades económicas. nos estamos refiriendo al Centro Cultural Internacional Óscar Niemeyer en Avilés, Asturias. Un proyecto que surge (http://www.niemeyercenter.org/index.php?lnk=fundacion) de un regalo del gran arquitecto brasileño Óscar Niemeyer con motivo del 25 aniversario de la Fundación Príncipe de Asturias (http://www.fpa.es/).

Avilés, en consonancia con Bilbao, ha tenido un pasado fuertemente industrial, con un duro proceso de reajustes, paro y conflictividad social. La ciudad se ha ido reconstruyendo y adoptando su modelo productivo hacia los servicios, el turismo, la atracción de actividades más tecnológicas y nuevas inversiones sin olvidarse de su pasado industrial pero apostando por las empresas con un alto componente de valor añadido . En ese proceso se decide crear el Centro Niemeyer en la ciudad y se ficha a un equipo gestor con gran capacidad para posicionarse en un ámbito internacional. Basta repasar un poco su historia mediática y su web (http://www.niemeyercenter.org/index.php?lnk=prensa).

La semana pasada se anunció la noticia de que el Centro Niemeyer acogerá, los días 15 y 16 de diciembre, la primera conferencia en Europa del nuevo programa de Educación y Cultura de la Organización de Naciones Unidas (ONU). Se trata de un proyecto de gran envergadura mundial denominado “Programa de Impacto Académico” que tiene como fin la alianza entre los centros de conocimiento del mundo. La cooperación y el conocimiento van siempre de la mano. De hecho, los patrones del crecimiento económico en el mundo están cambiando de forma cada vez más acelerada.

Que este proyecto se presente en Avilés, y en Asturias, es algo realmente histórico. Es una muestra más de cómo lo importante no son sólo los equipamientos, que también, sino lo que se hace con ellos y cómo se gestionan. El posicionamiento en el mapa cultural mundial y del conocimiento de la Comunidad y de Avilés es algo que las empresas pueden aprovechar porque es una fuente de oportunidades masiva en muchos ámbitos. Se está construyendo una “marca” de un lugar, que las empresas se pueden apropiar para que se les reconozca en sus planes de expansión exterior. Una marca asociada a cultura, diseño, conocimiento, talento internacional y actos de envergadura.

Esta marca se está construyendo a medida que el equipamiento va rematándose (aún no está acabado, pero se han hecho visitas guiadas  y una amplia programación cultural que ve desde estrenos mundiales de películas de Woody Allen a representaciones teatrales de gran nivel a cargo de la compañía Old Vic de Kevin Spacey http://www.oldvictheatre.com/ pasando por conciertos, charlas literarias…). Una marca que aún estando en construcción es capaz de ser noticia de apertura de los noticiarios de la TV y portada en diarios como El País o El Mundo debe hacer pensar a las empresas locales que lo que tienen entre manos no es un juego de niños y que si su ciudad compite en ligas mayores es que ellas también pueden hacerlo.

De la misma manera que en el caso de Bilbao, se precisan muchos condimentos locales para “exprimir” todas las oportunidades. En este caso, en Avilés existen dificultades para asumir como propios, por parte de la sociedad civil y empresas, de todos y cada uno de los efectos colaterales que podría suponer este tipo de eventos internacionales como la presencia de la ONU para el posicionamiento de la marca Asturias y la marca Avilés. Vencer estas reticencias resultará fundamental para que estos efectos tengan la dimensión esperada.

Los efectos a corto plazo parecen más o menos claros, pero no son los únicos –ni posiblemente los más cuantiosos y de impacto a largo plazo-:

:: Impacto en el número de turistas tanto de Asturias como de fuera

:: Más pernoctaciones y más días en la ciudad (y su área de influencia)

:: Cliente cultural, con mayor poder adquisitivo

:: En una proporción significativa ese visitante será extranjero

:: Pero también los clientes serán más exigentes, y estarán presentes a lo largo del año, no sólo en verano,

Se requiere de un nuevo modelo de ciudad que implicará el consenso y el compromiso para acometer decisiones de política económica local, previsiblemente en materia de aparcamientos, zonas peatonales, seguridad, transporte, calidad de servicios públicos y privados.

Actividades como el Comercio y la Hostelería tienen una gran oportunidad estratégica, a veces muy difícil de establecer por viejas y clásicas maneras de abordar los negocios. Y es que existe una máxima importante en las grandes ciudades cosmopolitas y abiertas y es que Más Comercio = Más Ciudad. Por ello hay que esforzarse por trazar modelos de negocio más creativos, de calidad, diferentes y que se adapten a las nuevas necesidades del visitante y de la ciudadanía. Apostar por estrategias de promoción, marketing, lanzar ofertas conjuntas y en muchos más ámbitos (souvenir, artesanía, cultura,…)

Los desafíos son, por tanto, importantes: potenciar la cooperación empresarial e institucional, nada fácil hasta ahora. Buscar estrategias de crecimiento no sólo centradas en el cliente local, que también, sino pensar en el visitante; reforzar nuestros conocimientos de idiomas para la atención e información; potenciar el posicionamiento Web (cuando miles de usuarios busquen palabras como Niemeyer, Avilés, Asturias o ONU, por ejemplo); profesionalizar aún más la gestión en nuestras empresas y la formación continua.

Las empresas han de estar presentes en todo momento para diseñar ciudades abiertas, cosmopolitas y “comerciales”. Hay que evitar que los visitantes a los equipamientos, los vean y se vayan a gastar su dinero fuera de la misma. Avilés no ha sido un destino tradicionalmente turístico, y ahora lo está empezando a ser y lo será aún más en unos años. Por lo tanto, el empresariado tiene que enfrentarse a esa nueva realidad y plantearse una reflexión estratégica para su futuro a medio plazo.

Más pernoctaciones, más consumo, más reconocimiento, nuevas exigencias para la ciudad, más apertura local al mundo que requerirán de una actitud positiva hacia el cambio, a la anticipación y aprovechamiento de oportunidades que, seguro con el apoyo y la cooperación entre instituciones, empresas y sociedad civil, se podrán optimizar. El gran economista de la London School of Economics, Andrés Rodríguez-Posé considera que los “filtros sociales” para la innovación, para la adopción de nuevas ideas y las nuevas oportunidades es uno de los factores que determina el éxito o fracaso en un territorio.

La conclusión, por tanto, de nuestra experiencia profesional y de investigación en este campo es que resulta realmente complicado obtener grandes productividades e impactos de los equipamientos públicos culturales. Se requieren equipos de máximo nivel en la gestión de los mismos; se requiere estrategia de ciudad; una sociedad civil y empresarial comprometida y que canalice las oportunidades en euros; y todo ello de unas inversiones adecuadas y unas políticas económicas, culturales y de promoción realmente alineadas.

Por si ayuda a la hora de decidirse aquí van los 5 libros que yo recomendaría. Nada de ediciones actuales sino los primeros 5 que me vienen a la memoria. Por lo tanto representan aquellos de los que mejor recuerdo guardo por unos u otros motivos.

• “El retrato de Dorian Gray” de Oscar Wilde.
• “Las flores del mal” de Charles Baudelaire.
• “La trilogía de Nueva York”, completa, de Paul Auster.
• “Seda” de Alessandro Baricco.
• “Los subterráneos” de Jack Kerouac.

Mmmm, quizás debería hecho una lista más larga pero mejor así. Me guardo el resto para futuras recomendaciones.

La foto no es gran cosa pero está tomada, hace unos años, en la Biblioteca del British Museum.

Esta entrada ha sido publicada en La Nueva España el 8 de enero de 2010. La cultura como actividad económica

Este 2010 es un año importante para la ciudad de Avilés y la Cultura, con mayúsculas, intervendrá con el rol de protagonista principal. He querido rescatar un texto de un trabajo que realicé durante el año pasado con unas pequeñas adaptaciones.

En los últimos tiempos la ciudad de Avilés vive en un constante cambio. En sus estructuras productivas, en su modelo de ciudad y en la mentalidad de su ciudadanía. A través de estos cambios, la ciudad gris y apagada afectada por las reconversiones industriales debe dar paso a una sociedad moderna donde la industria más innovadora y productiva ha tomado el testigo del pasado liderando la economía local bien secundada por los servicios más avanzados y la cada vez mayor presencia del mundo de la cultura.

Todo este proceso es un claro ejemplo de transformación de una sociedad postindustrial como los vividos en Glasgow, Bilbao, áreas industriales de Alemania, y otros muchos casos. Por lo tanto, la apuesta de la ciudad por la cultura como uno de los pilares de la economía del futuro no es un brindis al sol ni un derroche de dinero. Es totalmente comparable a casos de reconocido éxito como los anteriormente mencionados siempre respetando, eso sí, las diferencias existentes en tamaño, historia, tradiciones…

La cultura se reconoce, cada vez más, como un elemento generador de actividad económica más allá de su función como elemento de entretenimiento complementaria al trabajo. Pero esta evolución del mundo de la cultura en nuestras sociedades no se queda, únicamente, en haberse monetarizado. Las manifestaciones culturales deben responder, y responden en la mayor parte de los casos, a un triple objetivo: ser un elemento de ocio, de generación de actividad económica y jugar un papel como elemento de cohesión social.

(…)

Por un lado, evidentemente, suponen un elemento de ocio donde tanto la población residente como la gente que visita un territorio gracias a este tipo de eventos viven la cultura como espectadores, intercambian conocimientos, viven nuevas experiencias enriquecedoras. En definitiva, disfrutan de la cultura como elemento de ocio complementario a sus horas de trabajo según la distribución más clásica del tiempo disponible.

Las manifestaciones culturales cumplen también con su papel de atracción masiva de gasto. Un gasto que tiene varias vertientes. Primero, todo evento cultural tiene unos efectos directos sobre la actividad económica que surgen del gasto directo en la organización de los mismos y de la inversión en infraestructuras necesarias para que estos festivales se lleven a cabo. Estos efectos directos tienen un componente de desbordamiento hacia otros sectores de actividad económica.

La segunda derivada de la Cultura en su papel de atracción masiva de gasto son los efectos indirectos que aportan a la actividad económica. Estos tienen su mayor ejemplo en lo que supone el turismo cultural que se define como el movimiento de personas hacia manifestaciones culturales fuera de su área de residencia, con la finalidad de obtener nuevos datos y experiencias para satisfacer sus necesidades culturales. Estos movimientos masivos de personas suponen unos incrementos de la actividad económica en los territorios que cuentan con activos culturales de distinta índole y alcance. Esta mejora de la actividad tiene una gran importancia, sobremanera, en los sectores comerciales, de hostelería, restauración y otra clase de servicios.

Y existe un tercer efecto dentro de este capítulo. Los efectos inducidos que se podrían definir como las repercusiones sobre la economía que tienen los efectos anteriores. Los efectos inducidos son claros ejemplo de desbordamiento, donde la actividad generada en un sector tiene su repercusión en el resto de ramas de actividad económica.

Por último, las grandes manifestaciones culturales también juegan un papel de cohesionador social. En este sentido, la cultura entendida como factor de creatividad y de realización de los individuos, y como instrumento fundamental para el establecimiento de una estructura de valores, puede contribuir de forma decisiva a la cohesión y al progreso de la sociedad. Este es el nuevo paradigma en el que se desenvuelve la cultura en la actualidad, que ha pasado de ser una cuestión de consumo exclusivo y disfrute individual, a constituir un factor de desarrollo económico y de cohesión social. En este campo, el papel que juega la cultura como elemento de posicionamiento de un territorio en las redes internacionales, su importancia desde el punto de vista del marketing de ciudades o el papel que le toca jugar de cara a contribuir a los cambios de mentalidad de la población hacen de ella un elemento fundamental en el desarrollo de las sociedades modernas de principios del siglo XXI.

Avilés siempre ha sido una ciudad en la que la Cultura ha estado presente. Pero, en los últimos tiempos esta apuesta se ha redoblado de manera importante, añadiendo el elemento económico al componente de ocio, y este 2010 debe ser un año muy importante de cara a conseguir rentabilizar esta apuesta.

Foto de Miki López para La Nueva España